Egal ob Blogbeitrag, Pressemitteilung, Facebook-Meldung, E-Mail-Kampagne oder ähnliches: Mit Hilfe von W-Fragen wird der Texter/Copywriter praktisch von der Idee zum fertigen Text geführt. Dabei ist der Einsatz der W-Fragen keineswegs eine Erfindung des Online Marketings, sondern wird auch in entsprechendem Kontext beim herkömmlichen Print-Journalismus angewendet.
Welche Bedeutung haben W-Fragen für Online Texte und Copywriting?
Dort wird z.B. beim Nachrichtenjournalismus nach dem Prinzip der umgedrehten Pyramide gearbeitet, sodass bei einer Meldung das Wesentliche immer an den Anfang gerückt wird. Dies ist für Online-Beiträge nicht immer passend, da hier zum Teil auf Basis des Storytellings über einen klar formulierten Vorspann das Thema erarbeitet werden soll. Aber dennoch kann dieses Prinzip für die Artikelerstellung Beachtung finden. Die W-Fragen wirken dabei unterstützend, um keine wesentlichen Fakten zu vergessen und agieren als roter Faden.
Warum W-Fragen bei der Strukturierung helfen
W-Fragen lassen sich in eine Sachebene („Wer?“, „Was?“, „Wann?“, „Wo?“) und eine Deutungsebene („Wie?“, „Warum?“) einteilen. Die Antworten auf die Fragen der Sachebene wollen Leser insbesondere bei Pressemitteilungen, Nachrichten und Berichten zuerst erfahren.
Die Antworten auf diese Fragen sind so umfangreich zu gestalten, dass das Wichtigste vermittelt werden kann. Bei Nachrichten sind dies üblicherweise ein bis drei kurze, knappe Sätze. Je besser ein Text die Kerninformationen bereits im ersten Satz auf den Punkt bringt, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass diese wahrgenommen wird. Dabei sollte der Texter keineswegs „genormt“ agieren, sondern die Anregungen der W-Fragen kreativ einsetzen. Die Reihenfolge der W-Fragen ist dabei abhängig vom Inhalt der Nachricht, sodass hier der Kontext der zu übermittelnden Information entscheidet.
Die Antworten auf die Fragen „Warum?“ und „Wie?“ helfen dabei, den Text mit detaillierten Informationen zu füllen, die gegebenenfalls mit einer Quelle belegt werden. Für die Gestaltung des Textes und das Selektieren der richtigen Informationen ist es naheliegend immer die Kontrollfrage „Für wen ist der Text interessant?“ im Hinterkopf zu behalten.
Die nachfolgende Checkliste der W-Fragen dient zur Überprüfung, ob die Informationen vollständig zusammengetragen wurden. Beantwortet der finale Text alle W-Fragen kann davon ausgegangen werden, dass die geplante Information vollständig ist.
- Checkliste W-Fragen
- Wer (ist betroffen)?
- Was (ist geschehen)?
- Wann (ist es passiert)?
- Wo (ist es geschehen)?
- Wie?
- Warum?
- Welche Quelle?
- (Für) Wen?
Das W-Fragen-Tool im Content Marketing richtig einsetzen
Immer wieder wird angeraten: Online Inhalte sollen für Besucher und nicht für Suchmaschinen geschrieben werden! Hierfür müssen zunächst die Beweggründe der Zielgruppe bekannt sein, um ihren Bedarf zu bestimmen und entsprechende Inhalte bereit zu halten.
Für die Analyse der Zielgruppe müssen heutzutage nicht zwangsläufig PR-Agenturen engagiert oder umständliche Umfragen ausgewertet werden, da Google diese Informationen bereits kostenlos liefert. Eine einfache Variante bietet die Autovervollständigung („Google Suggest“), die beim Eintippen einer Suchphrase in das Suchfeld aktiv wird. Der Nutzer bekommt häufige Suchbegriffe angezeigt und wird durch Empfehlungen gegebenenfalls zur gewünschten Suchphrase geleitet. Diese Empfehlungen werden durch einen Algorithmus automatisiert erzeugt und leiten sich unter anderem von der Häufigkeit ähnlicher Suchanfragen in der Vergangenheit ab.
Beim Einsatz des W-Fragen-Tools werden Suchanfragen von echten Nutzern angezeigt, die in Zusammenhang mit dem eingegebenen Keyword getätigt werden. Die zwei nachfolgenden Beispiele zeigen die Vielfalt der Fragestellungen für ein einzelnes Keyword auf:
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Vielfältige Fragestellungen zur Eurokrise beschäftigen die Suchenden – aus den wichtigsten Longtail Keywords kann relevanter Inhalt erstellt werden, um damit zu ranken.
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Anhand dieser Ergebnisse werden für den Nutzer interessante Fragestellungen ermittelt, die in entsprechenden Beiträgen verarbeitet und beantwortet werden können. Es ist nicht zwangsläufig erstrebenswert, für jede Phrase mit einem eigenständigen Artikel zu ranken. Stattdessen gibt es vielfältige Möglichkeiten, um auf verschiedene Fragen innerhalb eines Artikels eine Antwort zu finden (z.B. via Zwischenüberschriften). Das W-Fragen-Tool kann von Content-Agenturen ebenso genutzt werden wie vom Ersteller der finalen Inhalte. Für beide gibt das Tool Hilfestellung für die Recherche wie auch Strukturierung der geplanten Inhalte. Dabei ist der Anwendungsbereich vom Blogbeitrag über FAQ, Infografiken, Pressemitteilungen, Statistiken usw. nur durch die Möglichkeiten des Online Marketings begrenzt.
